Über den Wellness-Gipfel 2010

Eine Nachbetrachtung von Dr. H. Jürgen Kagelmann

In diesem Jahr gibt es eine bemerkenswerte Häufung von Kongressen und Tagungen zu Wellness. Den Anfang machte im Januar der „7. internationalen Spa & Wellness Kongress“ (mit dem interessanten, wenn auch orthografisch falschen Leitthema „Spa´s in der Krise?“), im August folgte der Wellness-Gipfel, im Oktober schliesslich der Wellnes-Hotel-Kongress in München – vom Weltkongress „Global Spa Summit“ im Mai in Istanbul ganz abgesehen. Akzeptierten wissenschaftlichen Theorien nach bedeutet eine solche Häufung von Fachzusammenkünften in einem Gebiet, dass damit eine gewisse Reife der Entwicklung erreicht ist. Anders formuliert, Wellness ist mittlerweile ein in seiner Bedeutung anerkanntes soziales Phänomen, so dass Fachveranstaltungen jetzt nicht mehr die Funktion haben, auf eine neue Richtung aufmerksam zu machen, sondern vor allem dazu notwendig sind, den Menschen, die sich fachlich mit diesem Gebiet befassen, Orientierung zu liefern, Einordnungen der in viele Richtungen driftenden Bewegung und ihrer vielen Trends zu besorgen. 

Andererseits zeigt die erwähnte Häufung von Veranstaltungen aber auch, dass die „Goldgräber- und Pionierzeit“ vorbei ist, in der jeder auf einen interessanten Zug aufspringen konnte, dass die Konkurrenzsituation enorm zugenommen hat und sich nunmehr ein theoretisch-fachlicher Clearingprozess und auch ein wirtschaftlicher Verdrängungswettbewerb abzeichnet (darauf wies von den Referenten besonders Manfred Kohl hin: Jetzt trenne sich „Spreu vom Weizen“). Insofern leben wir aktuell in einer interessanten Wellness-Zeit, und jeder, der in diesem Business engagiert ist, tut gut daran, die Entwicklungen aufmerksam zu verfolgen.

Für die sich intensivierende Phase der Klärung von Konzepten und Begriffen, Philosophien und Trends, Richtungen und Grundlegungen war der „Wellness-Gipfel“ – ausgerichtet aus Anlass des 20. Geburtstages des Deutschen Wellness Verbandes – im August in Düsseldorf nicht untypisch. Programm, Referate, Statements (Diskussionen gab es kaum) durchzog die Ahnung, dass die rosigen oder auch unschuldigen Wellnesszeiten endgültig vorbei sind. Innerhalb eines einerseits kaum noch zu überschaubaren, andererseits immer differenzierteren Marktes wird mehr und mehr danach gefragt, was wirklich hinter dem Begriff „Wellness“ steckt. Es wird hinterfragt, was er bietet oder auch bieten kann, was die Menschen wirklich wollen, die Wellness in der einen oder anderen Form „buchen“, aber auch, wohin diese Entwicklung geht – ... wohin sie gehen kann oder gehen sollte.
Für Lutz Hertel, den agilen Begründer des Wellness-Verbandes, war die Sache klar. Die Phase „Wellness I“ sei so ziemlich vorbei. Entspannung und passives Sichverwöhnenlassen, das könne es nicht mehr sein. Jetzt komme „Wellness II“, und das bedeute konkrete, an den Prinzipien von Verhaltensmedizin, Gesundheitspsychologie und Public Health-Gedanken ausgerichtete Ausrichtung der Wellnessangebote vor allem im Sinne präventiver Gesundheitsförderung. „Die Menschen verwechseln Wellness mit gelegentlichem Verwöhntwerden. (...) Wir wollen, dass Wellness endlich in Deutschland so begriffen wird, wie es der wahren Bedeutung dieses Begriffs entspricht, nämlich als ein selbstverantwortlicher Lebensstil zur nachhaltigen Förderung der Lebensqualität“, sagte Hertel.

| Die Idee von Wellness II | Die Frage ist nur, ob das alle anderen auch wollen. Sicher ist das, was Wellness vielleicht sein kann, nicht unbedingt total deckungsgleich mit dem, was die einschlägige Wirtschaft derzeit unter Etiketten wie „Wellness“, „Spa“ oder „Medical Wellness“ anpreist. Grundsätzlich kann man daher nur interessiert abwarten, ob die verschiedenen Branchen, die man zu Recht oder nicht der Wellness-„Industrie“ zurechnet, die Implikationen dieser neuen Wellness-Philosophie verstehen werden. Diese läuft ja letztlich auf eine totale Umgestaltung ihres bisherigen, ziemlich einseitig auf Erholung, Entspannung und Erlebnis ausgerichteten Angebotes hinaus. Sie zielt damit auf einen weitgehend aktiven und „bewussten“ Konsumenten ab, nicht unbedingt auf einen, der immer mehr Geld für immer neue und auch fragliche Produkte und Angebote ausgibt.
Neu ist die Wellness-II-Idee eigentlich nicht, denn die Grundideen waren schon in den Bemühungen des Mannes ausgelegt, der im Mittelpunkt der Veranstaltung stand: Don Ardell wurde für sein Lebenswerk ausgezeichnet, das mit einschlägigen (damals allerdings nicht gerade viel rezipierten) Buchveröffentlichungen in den 70er-Jahren begann. Weder in den USA noch in Europa nahm man lange Jahre viel Notiz von dem Amerikaner, der mit einigen Gleichgesinnten irgendwo in der nordamerikanischen Provinz kongressähnliche Zusammenkünfte durchführte. Sicherlich war es richtig, den sympathischen Einzelkämpfer Don Ardell für seine Pionierarbeit und Philosophie mit einem „Lifetime Achievement Award“ zu ehren – auch wenn jede Wette problemlos zu gewinnen wäre, dass kaum ein Wellnesshotelier oder Touristiker jemals einen Blick in die Bücher von Ardell („14 Days to a Wellness Lifestyle“, „High Level Wellness“ u.a.m.) unternommen haben dürfte.
Nun läuft die Strategie des Wellness Verbandes darauf hinaus, unter Berufung auf den Amerikaner Ardell die erwähnte „neue“ Wellnessphilosophie weiter zu propagieren – was ebenso verdienstvoll wie kontrovers und problematisch ist. Einmal ist das, was Ardell mit seiner – aktuellen – Wellnesstheorie „REAL Wellness“ vorstellt, doch ein ideosynkratisches Verständnis von Wellness, in dem etwa Ideen von Toleranz und „Freiheit“, von kritischem Denken, wissenschaftlicher Grundlegung, Rationalität usf. eine zentrale Rolle spielen – man kommt nicht umhin zu fragen, ob die Produzenten von Wellness hierzulande diese Auffassung wirklich verstehen, geschweige denn beherzigen.
Zweitens muss man sich aber davor hüten, amerikanische Wellness als Messlatte herzunehmen, denn das, was sich konkret in den USA abspielt, ist sicherlich zu schätzungsweise 95 Prozent unter dem Begriff „Spa (Wellness)“, also als „Verwöhn-Wellness I“ einzuordnen. (Ardell selbst führte in seiner Keynote übrigens das Ergebnis einer Befragung an, wonach für die Amerikaner der Besuch eines Spas das drittbeliebteste Mittel sei, den eigenen „Wellness-Level zu erhalten / steigern“).

| Fragwürdiges Vorbild | Zum Dritten hat die amerikanische Wellnessbewegung, die uns als Leuchtturm dienen soll, ihre problematischen Grundlagen in einem speziellen Wirtschaftsliberalismus, wie Jim Miller von der FH Gleichenau in seinem Referat ausführte. Das führt zu der Frage: Soll man nun einen amerikanischen Staat als Vorbild für Mitteleuropa betrachten, der sich – zumindest den Überzeugungen der konservativen Politik entsprechend – aus der Krankheitsbehandlung weitgehend heraushält? Der die gesundheitliche Vorsorge dem Einzelnen bewusst aufbürdet und deshalb mehr als erfreut an einem Erstarken der individualistisch orientierten Wellnessbewegung ist?
„Wellness kommt billiger als Krankheitsbekämpfung“, so lautete eine fragwürdige These Millers, denn Gesundheitskosten verschwinden nicht dadurch, dass sie vom Staat an Privatpersonen weiter gegeben werden, die sie in kommerziellen Wellnessinstitutionen ausgeben, sie werden schließlich nur verlagert.
Ganz zu schweigen davon, dass Wellness – wie der vom Deutschen Wellness Verband initiierte „Wellness Sensor“ 2009/2010 interessanterweise wieder einmal gezeigt hat – aktuell etwas für die Betuchten ist, für „Urlauber, die sich Luxus- und Verwöhnmomente in gehobenem Ambiente leisten können“.

| Zweiter Gesundheitsmarkt | Aber es ist natürlich grundsätzlich richtig, dass sich in den Industrienationen, in Europa und anderswo, halb freiwillig, halb gezwungen, ein zweiter Gesundheitsmarkt entwickelt hat, innerhalb dessen die Wellnessindustrie ein wesentlicher Bereich ist. Dr. Joachim Kartte, Leiter Competence Centers Pharma & Healthcare bei Roland Berger, brachte dazu Zahlen aus einer für das deutsche Bundeswirtschaftsministerium – allerdings schon 2005 – erarbeiteten Grundlagenstudie: Demnach sollen (2005) in Deutschland bereits 54,6 Mrd. Euro im Zweiten Markt umgesetzt worden sein, die sich aus rund 25 Mrd. im Kernbereich Gesundheitswirtschaft und rund 29 Mrd. in der Erweiterten Gesundheitswirtschaft (dazu ist das Wellnessbusiness zu rechnen, aber auch Nahrung und Kleidung mit Gesundheitsbezug) ergeben. Prozentual betrachtet macht der Zweite Gesundheitsmarkt rund 20 Prozent der gesamten Ausgaben der Gesundheitswirtschaft aus. Das scheint viel, wird aber etwas relativiert durch die Tatsache, dass er in den letzten Jahren (nur) um jährlich ca. 3 Prozent gewachsen ist. Schon deshalb ist es für die vom Wellness Verband gerne verwendete Bezeichnung der Wellness-„Revolution“ vielleicht doch noch zu früh, und auch mit Superlativen („Megatrend“) sollte man vielleicht etwas zurückhaltender sein.
Mehr noch, bei näherer Betrachtung sind die Zahlen gar nicht so positiv, denn Interesse und Ausgabebereitschaft der Bevölkerung sind laut einer Berger-Marktforschung von 2007 doch recht speziell: Es sind nämlich Sportartikel, Bio-Lebensmittel und atmungsaktive Bekleidung, für die man Geld ausgibt. Wellnessanwendungen, wie Massagen, kommen abgeschlagen derzeit erst an achter Stelle. – Und zukünftig wollten die Befragten ihren Aussagen zufolge vor allem für Vorsorgeuntersuchungen und Sport mehr Geld ausgeben, erst an dritter Stelle kommt Wellness; Massagen z.B. sind ein völlig unbedeutender Mehrausgabewunsch.
Allerdings würde jeder Sozialwissenschaftler die Aussagekraft solcher mit Mehrfachnennungen operierenden unverbindlichen Absichtserklärungen gering gewichten. Und wenn wir schon über zukünftiges Konsumverhalten reden, nach Roland Berger soll zum Beispiel das Segment Gesundheitsreisen das derzeit größte Wachstumspotenzial bei hoher Attraktivität bieten. Das war allerdings schon vor 10 und 20 Jahren so, ohne dass sich viel an der Realität geändert hätte ... Mit anderen Worten, es gibt kaum nennenswertes neues Wissen und eigentlich wenig begründeten Anlass für revolutionären Optimismus.

| Hochgegriffene Zahlen | Ob dieser Zweite Gesundheitsmarkt wirklich dem sozialen Gedanken der Prävention und dem Prinzip der Selbstverantwortung für das individuelle gesundheitliche Wohlbefinden verpflichtet ist, ist fraglich. Nach Hertel impliziere der neue Markt „vielfältige Aktivitäten, die jenseits der ärztlichen Versorgung liegen: Bewegung, Ernährung, Körperpflege, medizinische Vorsorge und Gesundheitskompetenz, Regeneration, Stressbalance, Sozialleben, Spiritualität sowie ökologisches, nachhaltiges und faires soziales Handeln“. Was immer man von diesem Riesenanspruch hält, eine vernünftige Diskussion scheint angesichts der Beliebigkeit kaum noch möglich, mit der heute alles Mögliche dem Wellness- oder Zweiten Gesundheitsmarkt zugeordnet wird. Die Schwammigkeit und Präzisionslosigkeit in der Verwendung von Begriffen und Kategorien gipfelt dann in den schlicht nicht mehr nachvollziehbaren Aussagen wie jener beim diesjährigen Global Spa Summit, wonach die internationale Wellness-/Spa-Industrie ein Volumen von zwei Billionen (!) Dollar jährlich darstelle.
So taumelt das Wellnessbusiness zwischen gigantomanischer PR und Visionen alternativischer Lebensphilosophien.

| Realistische Betrachtungen | Sollte es aber nicht allmählich an der Zeit sein, realistische Betrachtungen des Wellnesstrends vorzunehmen, anstatt mit evidenzfreien Superlativen um sich zu schmeißen? – Wenigstens brachte auf dem Wellness-Gipfel Dr. Manfred Kohl von Kohl & Partner Villach in seinem Referat über 20 Jahre Wellnesstourismus einige bedenkenswerte bodenständige Statements, die mit der kritischen Frage begannen: Es könne wohl nicht stimmen, dass es in Österreich laut Relax-Guide über 950 Wellnesshotels gebe, denn das wären dann knapp 50% aller österreichischen Hotels überhaupt. Kohl konstatierte sechs Fehlentwicklungen bei Wellness und Spa: Konzept- und Planungsfehler; Hotelmanagement ohne Wellness-/Spa-Kompetenz; unsinnige Hardware-Schlachten; fehlender Tiefgang bei Anwendungen; das Fehlen durchgängiger Wellness-Philosophie im ganzen Haus; Vernachlässigen der ursprünglichen Idee von Wellness. Daraus und aus der Betrachtung des aktuellen Marktangebotes leitete er sieben denkbare Erfolgsperspektiven ab: Profilschärfung; auf Lebensqualität ausgerichtete Wellness mit Alltagstransfer; Konzentration auf GOPPAR (Gross operating profit per available room) statt auf Profitcenter; Beachten von Green-Wellness; Konzentration auf Care & Flow. Besonders interessant waren zwei weitere Strategien, nämlich einmal zukünftig die in der aktuellen Diskussion eher vernachlässigten Mittelklassehotels auf Wellness auszurichten. Und zum anderen keine Scheu vor allen möglichen Hybridkonzepten zwischen Medizin- / Patienten- / Kur-Tourismus einerseits und Wellness- / Spa- / Entspannungs-Tourismus andererseits; Resorthotel mit Wellness, Health Resort, Klinihotel und viele andere Dinge würden zukünftig möglich und erfolgreich.

| Fazit | Es ist – leider – auch bei diesem Wellness-„Gipfel“ keineswegs klar geworden, wohin die Entwicklung gehen wird. Wohin sie gehen sollte, deutete Lutz Hertel in seiner bekannt persönlich-engagierten Art zwar an, ob ihm eine relevante Menge von Vertretern des ebenso bunten wie unüberschaubaren und wild wuchernden Wellnessbusiness darin folgen wird, muss doch bezweifelt werden. Die Wellness-Realität ist eine andere. Ob Ardells Vision, als neuen Markt und neue Einnahmequelle so genannte „Centers for the Experience of REAL Wellness“ einzurichten – eine Mischung von Volkshochschule, spirituellen Treffpunkten und alternativem Heilen – auch nur die Spur von Verwirklichungschancen hat, scheint doch bei allem Wohlwollen für den sympathischen Wellnessvordenker höchst fraglich.
Auch dieser Kongress hat gezeigt: Was immer mehr in dieser marketingdiktierten Wirtschaftssparte fehlt, sind vernünftige theoretische Grundlagenarbeiten. Aber vielleicht bringen ja die nächsten Wellnessevents mehr.

(Die meisten Referate sind einzusehen auf: www.wellnessverband.de/wellness-gipfel/downloads_referate.php); weitere Informationen: Deutscher Wellness Verband e.V.; die Vorträge des internationalen Global Spa Summit sind zu finden unter www.globalspasummit.org/index.php/summit-2010/presentations)

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